Barbie: Die pinke Revolution der Wirtschaft

Kreativer Glanz und Marken-Kooperationen: Wie der Kinohit den Erfolg in breite Kommerzialisierung umwandelt

Der Sommer zeigt sich im schillernden Pink von Nagellacken, Brotdosen und Nachttischlampen, während clevere Marketingstrategen den atemberaubenden Erfolg des „Barbie“-Films für geschäftlichen Gewinn nutzen. Schon bei der Google-Suche nach „Barbie“ erstrahlen funkelnde Sternchen in Pink. Deichmann verkauft knallpinke Stiefeletten, auf denen der Name Barbie in Strasssteinen funkelt, und auch auf Turnschuhen findet sich das glitzernde Markenlogo wieder. Fast jede Modekette versucht, ihre Kunden mit T-Shirts, Badeanzügen und Bettwäsche im Barbie-Stil zu versorgen.

Seit 60 Jahren ist Barbie fester Bestandteil jeder Generation. Die Kunststoff-Puppe und ihr Begleiter Ken haben eine beispiellose Karriere hingelegt und einen unübertroffenen Bekanntheitsgrad erreicht. Dennoch sind die Umsätze von Mattel, dem Hersteller von Barbie, in den letzten Jahren zurückgegangen. Trotz Bemühungen, mit diverseren Puppen das Geschäft anzukurbeln, brachen die Verkaufszahlen im ersten Quartal 2023 um rund 41 Prozent ein.

Ein möglicher Wendepunkt könnte der Hollywood-Blockbuster sein. Der „Barbie“-Film hat bereits über eine Milliarde Dollar eingespielt, wobei die Einnahmen die Produktions- und Werbekosten von etwa 260 Millionen Dollar übersteigen. Dieser Film markiert den Beginn einer umfassenden Kommerzialisierungsstrategie von Mattel. Der Markenstratege Moshe Isaacian betont, dass Mattel nicht nur eine Spielzeugmarke bleiben möchte, sondern in die Kultur eindringen will, indem Barbie in die Lebenswelt der Menschen integriert wird.

Der Film hat bereits vor seiner Veröffentlichung eine Vielzahl von Kooperationen zwischen Mattel und anderen Unternehmen ausgelöst. In den USA und weltweit sind über 100 Marken-Kooperationen entstanden, die Produkte wie Nagellack, Brotdosen und sogar Hundebekleidung mit dem Barbie-Logo schmücken. Auch in Deutschland wird im Oktober eine Kinderkollektion für Bekleidung von Mattel erwartet.

Die Krönung dieser Kampagne ist zweifellos der Kinofilm selbst. Die Botschaft von „Barbie“: Warum High Heels tragen, wenn man auch Gesundheitslatschen haben kann? Das Modell der Filmschuhe ist bereits fast ausverkauft. Selbst der deutsche Schuhhersteller Birkenstock profitiert von diesem Effekt und plant einen Börsengang in den USA. Trotzdem kassiert Mattel bis zu 15 Prozent der Lizenzprodukte, wie das „Wall Street Journal“ berichtet.

Sogar Experten sind von diesem Phänomen überrascht. Die Tatsache, dass ausgerechnet Barbie einen derartigen Erfolg verzeichnet, hat viele überrascht. Der Spielzeugkenner Florian Lipp gibt zu, nicht auf Barbie gesetzt zu haben. Sein Arbeitgeber, Craze, vermarktet die Playsets von „Bibi & Tina“, was bereits fünf erfolgreiche Filme hervorgebracht hat. Dies zeigt, dass Spielzeugfiguren zu Filmstars werden können, was jedoch bei Barbie auf eine bisher nicht dagewesene Art und Weise passiert.