Am Ufer des Comer Sees, wo seit Jahrhunderten Diskretion und Exzess aufeinandertreffen, schreibt ein einstiger Provinzfußballverein eine ungewöhnliche Erfolgsgeschichte. Como 1907 kehrte nach mehreren Insolvenzen und 21 Jahren Abwesenheit in die Serie A zurück – und steht zum Saisonende nahe der Tabellenspitze. Nur zwei Jahre nach der Rückkehr in Italiens höchste Spielklasse ist sogar ein Champions-League-Platz in Reichweite.
Doch der eigentlich bemerkenswerte Teil des Aufschwungs spielt sich abseits des Rasens ab. Die Vereinsführung positioniert Como 1907 nicht als herkömmliche Fußballmannschaft, sondern als globale Lifestyle-Marke – mit dem Comer See und der Mode im Mittelpunkt. Das Ziel: Einnahmequellen aufzubauen, die unabhängig von sportlichen Ergebnissen funktionieren.
Brioni, Hublot und Adidas: Luxuspartnerschaften als Fundament
Unter Chief Brand Officer Rhuigi Villaseñor – Gründer des Streetwear-Labels Rhude und ehemaliger Kreativdirektor bei Bally – arbeitet der Club mit vier hochkarätigen Marken zusammen: Brioni für formelle Kleidung, Rhude für Freizeit- und Streetwear, Hublot für Luxusuhren und Adidas für technische Ausrüstung, darunter eine Segelkollektion namens „Lago di Como“. Villaseñors Label Rhude wird von Stars wie Kendrick Lamar, A$AP Rocky und LeBron James getragen – ein Zugang zu einem globalen, insbesondere amerikanischen Kundenstamm.
Vereinspräsident Mirwan Suwarso bringt die Strategie auf den Punkt: „Unsere Priorität ist es, Bereiche zu identifizieren, in denen wir kommerziell nachhaltige Geschäfte aufbauen können, die nicht von der Leistung auf dem Platz beeinflusst werden.“ Die Inspiration kam aus einer einfachen Beobachtung: „Weltweit kennen vielleicht nur wenige Menschen einen Fußballverein aus der dritten Liga, aber jeder kennt den Comer See.“
Mehrheitseigentümer ist die indonesische Djarum Group, ein Zigarettenkonglomerat der Milliardärsbrüder Robert und Michael Hartono (Michael Hartono verstarb im März). Die Gruppe erwarb den Club 2019 über ihr Londoner Medienvehikel Sent Entertainment mit einem klaren Plan: die Lage des Clubs an einem der bekanntesten Reiseziele Italiens zu nutzen, um Einnahmen aus Mode, Unterhaltung, Gastgewerbe und Tourismus zu erschließen.
Ein investitionsintensives Modell mit klarer Vision
Das Modell hat seinen Preis. Die Abschlüsse bis Juni 2025 weisen einen Umsatz von 62 Millionen Euro bei einem Nettoverlust von 132 Millionen Euro aus – finanziert von den Aktionären. Sollte Como einen Champions-League-Platz ergattern, könnte der Verein unter Druck geraten, die strengen Finanzkriterien der Liga zu erfüllen.
Dennoch erntet der Club Anerkennung. „Sie haben viel Geld zum Ausgeben, aber Geld allein leistet nicht immer gute Arbeit. Como ist nicht nur eine sportliche Fallstudie, sondern eine des Lifestyles“, sagt Domenico Maffei, Gründer des Sporttrend-Podcasts Beautiful Business. Unter Cheftrainer Cesc Fàbregas setzt der Verein zudem auf jüngere Spieler mit Wiederverkaufspotenzial.
Das Merchandising-Konzept denkt Villaseñor konsequent neu: Es geht weniger um klassische Vereinstrikots als um ortsbezogenen Einzelhandel für alle, die vom Comer See träumen. Die Produkte werden in Italien hergestellt und über fast 500 Verkaufsstellen vertrieben – darunter Hotels und lokale Geschäfte rund um den See. Die Kollektionen reichen von offiziellen Trikots über eine Retro-Linie im Stil der 1950er Jahre bis hin zu hochwertigen Angeboten rund um Après-Ski, Segeln und historischen Motorsport.
Curva: Eine Plattform für mehrere Vereine
Villaseñors neuestes Projekt heißt Curva – ein hauseigenes Label und eine Einzelhandelsplattform, die bewusst die Grenze zwischen Vereinsidentität und Kultur verwischt. Neben Como-Produkten finden sich dort auch Stücke vom AC Mailand und Bologna, was Curva als modeübergreifende Plattform für mehrere Vereine positioniert. Das Sortiment umfasst eine gesteppte schwarze Leder-Bomberjacke aus italienischer Produktion für 1.500 Euro, Retro-Fußball-T-Shirts für rund 100 Euro sowie Strick-Polos und wattierte Westen für je rund 300 Euro.
Physische Grenzen bleiben dennoch bestehen. Das Stadio Giuseppe Sinigaglia aus dem Jahr 1927 fasst nur etwas mehr als 12.000 Zuschauer – eine Renovierung und Erweiterung ist für 2028 geplant. Zum Vergleich: Das Santiago Bernabéu von Real Madrid bietet Platz für rund 83.000 Fans, das Allianz Stadium von Juventus für rund 41.500. Bei Spieltagseinnahmen kann Como mit den europäischen Schwergewichten schlicht nicht mithalten.
Genau deshalb setzt der Club auf ein Modell, das über den Spieltag hinausgeht. Veranstaltungen wie der Como Cup – ein fünftägiges Programm Ende Juli mit Fußball, Musik und Kulinarik – erweitern die Reichweite über traditionelle Fans hinaus und generieren Einnahmen in der touristischen Hochsaison. Die Villa Carminati Resta, eine neoklassizistische Seevilla, dient an Spieltagen als Hospitality-Veranstaltungsort und empfing bereits Stars wie Hugh Grant, Michael Fassbender und Keira Knightley. Der Trend, den Como verfolgt, ist dabei kein Einzelfall: Auch Paris Saint-Germain verwischt seit Jahren die Grenze zwischen Fußball und Mode, und die Zusammenarbeit des Liverpool FC mit Tommy Hilfiger unterstreicht die wachsende Attraktivität solcher Partnerschaften. Doch Comos Ansatz ist stärker ortsgebunden und breiter angelegt als die meisten vergleichbaren Strategien im europäischen Fußball.
