Tech-Milliardäre haben ihren Reichtum schon früher genutzt, um sich im Nachrichtengeschäft einen Namen zu machen. Dazu gehören Jeff Bezos von Amazon, Eigentümer der Washington Post, und Marc Benioff von Salesforce, der 2018 zusammen mit seiner Frau Time übernommen hat.
Doch niemand macht es so gut wie Elon Musk. Der Tesla- und SpaceX-Chef, der lange Zeit eine der lautesten Stimmen auf Twitter war, wurde in dieser Woche zum größten Aktionär und neuesten Vorstandsmitglied der Social-Media-Website ernannt, was ihn in eine einflussreiche Position bei einer der meistgesehenen Nachrichtenquellen der Welt katapultiert.
Obwohl Twitter eher eine Technologieplattform als ein einzelnes redaktionelles Produkt ist, wird Musk aufgrund seiner einzigartigen Position wahrscheinlich einen Teil des Einflusses haben, den man mit den traditionellen „Pressebaronen“ verbindet – sei es mit Tinte oder Bits“, so Jeff Jarvis, Professor für Journalismus an der City University of New York.
Musks Intervention in den neuen Medien hat noch eine weitere Besonderheit. Mit 80,6 Millionen Anhängern ist er zu einem wichtigen Teil des Mechanismus geworden, der das Engagement auf Twitter antreibt und entscheidend dafür ist, wie die Wall Street das Unternehmen sieht. Im Gegenzug hat er seine Position als führender Business-Rockstar der Website genutzt, um persönliche Rachefeldzüge zu verfolgen, seine Unternehmen und technischen Ideen zu fördern und – im Zuge der Ausbreitung seiner Geschäftsinteressen – eine zunehmend politische Agenda zu verfolgen.
Für Twitter und Musk hat dies zu einer engen Interessenabstimmung über das Engagement geführt. Nach Ansicht von Finanzanalysten und Social-Media-Experten, die das Unternehmen verfolgt haben, ist es eine offene Frage, ob dies auf lange Sicht für die Qualität des Diskurses oder für den Wohlstand der Aktionäre gut sein wird. „Ehrlich gesagt könnte es in beide Richtungen gehen“, sagte Youssef Squali, Analyst bei Truist Securities, und sprach damit eine weit verbreitete Warnung aus.
Der 30-prozentige Kursanstieg der Twitter-Aktie seit Bekanntwerden der 9,2-prozentigen Beteiligung von Musk am Montag deutet darauf hin, dass man sich von seiner Ankunft einen Durchbruch bei einigen der anhaltenden Probleme erhofft, die die Social-Media-Website bisher behindert haben. Dazu gehören das langsame Tempo der Produktentwicklung und die Unfähigkeit, ein weitaus größeres globales Publikum zu erreichen.
Musks technologische Fähigkeiten und sein ausgeprägtes Gespür für Produkte – zusammen mit der schieren Dynamik, die für seine eigenen Unternehmen charakteristisch ist – könnten ihn zu einem Katalysator für Veränderungen machen, so Brent Thill, Analyst bei Jefferies.
Ein Zeichen dafür, dass Musk bereits einen Einfluss haben könnte, ist die Tatsache, dass Twitter am späten Dienstag bekannt gab, dass es bald mit der Erprobung einer „Edit“-Schaltfläche beginnen wird, mit der Nutzer ihre Tweets ändern können – etwas, wofür Musk sich eingesetzt hat, obwohl das Unternehmen sagte, dass die Idee schon eine Weile in der Entwicklung war.
Ehemaligen Twitter-Mitarbeitern zufolge haben jahrelange hitzige interne Debatten nicht zu einer Lösung dieser Frage geführt, die sowohl aus technischen als auch aus ethischen Gründen sehr umstritten war. Musk „kam mitten ins Büro, bildlich gesprochen, und sagte: ‚Hier ist die Sache, die euch am meisten ärgern wird'“, so ein ehemaliger Mitarbeiter.
Musks aufdringliches Auftreten wird für Parag Agrawal, den kürzlich ernannten Twitter-Chef, wahrscheinlich eine zusätzliche Herausforderung darstellen. Er arbeitet bereits unter der genauen Beobachtung eines aktivistischen Investors in Form von Elliott Management. Ein weiterer mächtiger Investor, Egon Durban von Silver Lake, trat dem Vorstand bei, nachdem er vor zwei Jahren 1 Milliarde Dollar investiert hatte.
Persönliche Verbindungen könnten helfen, den Weg zu ebnen. Musk arbeitete eng mit Durban von Silver Lake zusammen, als er versuchte, eine Übernahme von Tesla zu arrangieren, und war bis vor drei Wochen Direktor von Endeavour, einem anderen von Durban unterstützten Unternehmen. Er verließ den Vorstand dieses Unternehmens, um sich für andere, nicht näher bezeichnete Verpflichtungen freizumachen – ein Zeichen dafür, dass seine Gespräche über die Aufnahme in den Vorstand von Twitter möglicherweise schon im Gange waren.
Musk hat jedoch schon immer aus der Tatsache, dass er in jedem Unternehmen, an dem er beteiligt ist, eine höchst störende Präsenz hat, eine Tugend gemacht. Und er vertritt eine Reihe strikter, technokratischer Ansichten, die ihm viele Kritiker eingebracht haben. Ein Twitter-Mitarbeiter drückte die heftige Reaktion aus, die der Milliardär hervorruft, indem er sagte „Er ist ein Verrückter. Wir wollen ihn hier nicht.“
Der Tesla- und SpaceX-CEO hat eine lange Liste von Twitter-bezogenen Kontroversen hinter sich. „Er hat [Twitter] auf eine Art und Weise benutzt, die ihn in Schwierigkeiten mit der Regierung gebracht hat, er hat es benutzt, um Journalisten ins Visier zu nehmen“, sagte Jarvis.
Zu den Ergebnissen von Musks unüberlegten Tweets gehören eine Einigung mit den Regulierungsbehörden, die dazu führte, dass er den Vorsitz von Tesla aufgab, und ein viel beachteter Verleumdungsfall, bei dem es darum ging, ob er jemanden der Pädophilie beschuldigt hatte (Musk gewann in diesem Fall ein Geschworenenurteil).
Er hat den Dienst auch genutzt, um eine politische Agenda zu verfolgen. Dazu gehörte auch, dass er Regulierungsbehörden und Regierungen kritisierte, vor allem die US-Börsenaufsichtsbehörde. Als Kalifornien darauf bestand, dass Tesla ein Autowerk wegen Covid-19 schließt, wandte sich Musk an Twitter, um den Schritt als „faschistisch“ anzuprangern – blieb dann aber bemerkenswert schweigsam, als das Werk des Autobauers in Shanghai Ende letzten Monats unter ähnlichen Umständen geschlossen wurde.
Traditionelle Nachrichtenorganisationen haben seit langem klare Regeln für die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, so Anupam Chander, Professor für globale Internetregulierung an der Georgetown University. Im Gegensatz dazu kann man nicht wissen, ob „Elon Musk oder irgendein anderer Milliardär auf unfaire Weise versucht, die Kontrolle über die großen Sprachplattformen des Tages auszuüben“.
Musk hat Twitter dazu gedrängt, seine Richtlinien zur Inhaltsmoderation zu lockern und die Beschränkungen für Äußerungen im Dienst aufzuheben, um zu dem Ethos der freien Meinungsäußerung zurückzukehren, das in den Anfängen des Dienstes vorherrschte. Das könnte ihn auf Kollisionskurs mit dem CEO des Unternehmens bringen, der gesagt hat, dass die zentrale Frage für den Social-Media-Konzern darin besteht, wie man „eine gesündere öffentliche Konversation“ schaffen kann, die bestimmt, „wer gehört werden kann“, anstatt sich auf die Redefreiheit zu konzentrieren.
Musks Position als Vorstandsmitglied, größter Aktionär und lauteste Stimme bei Twitter könnte nach Ansicht vieler Beobachter dazu beitragen, das Unternehmen zu einer Lockerung seiner Inhaltsrichtlinien zu bewegen.
Laut Chander könnte das auch bedeuten, dass Twitter das lebenslange Verbot von Donald Trump rückgängig macht – etwas, das „sicherlich eine Möglichkeit“ ist, da „das libertäre Ethos, das im Internet allgegenwärtig ist“, einen Fürsprecher in der Vorstandsetage von Twitter findet.
Solche Änderungen in der Politik könnten die Art von Kontroverse auslösen, die das Engagement kurzfristig ankurbelt, auf die Gefahr hin, dass die Fortschritte bei der Bekämpfung von Belästigung und Fehlinformationen rückgängig gemacht werden und der Dienst letztendlich Schaden nimmt, so Jarvis.
Dem Unternehmen einen „absolutistischen“ Ansatz in Bezug auf die freie Meinungsäußerung aufzuzwingen, könnte sich nach Ansicht von Analysten wie Brian Wieser, Global President of Business Intelligence bei der Werbegruppe GroupM, auch negativ auf das Geschäftsergebnis auswirken. „Große Werbetreibende mögen keine toxischen Umgebungen“.
