Social Media

TikTok senkt globale Umsatzziele um mindestens $2 Mrd.

Dirk W. Müller

09.11.2022

TikTok hat seine weltweiten Umsatzziele für 2022 um mindestens 2 Mrd. US-Dollar gekürzt, da die schnell wachsende Plattform damit kämpft, ihre ehrgeizigen Ziele zu erreichen. Damit ist TikTok der jüngste Tech-Riese, der von einem weltweiten Einbruch der Online-Ausgaben betroffen ist.

Laut vier Personen, die mit der Angelegenheit vertraut sind, wurden die Ziele Ende September von TikTok-Chef Shou Zi Chew in einem virtuellen “All-Hands”-Treffen um 20 Prozent gekürzt. Ursprünglich hatte TikTok für dieses Jahr einen Umsatz zwischen 12 und 14,5 Mrd. US-Dollar prognostiziert, doch die tatsächlichen Einnahmen dürften eher bei 10 Mrd. US-Dollar liegen, fügten diese Personen hinzu.

Während des Treffens wurden die Mitarbeiter/innen beschuldigt, nicht genug Umsatz in den Bereichen Werbung und E-Commerce, den Haupteinnahmequellen der Plattform, zu machen, so diese Personen. Mehrere derzeitige und ehemalige Mitarbeiter erzählten der Financial Times jedoch, dass TikTok in anderen Bereichen zu viel Geld ausgegeben habe, von den Gehältern bis hin zu gesellschaftlichen Veranstaltungen.

In der gleichen Sitzung wurde den Mitarbeitern mitgeteilt, dass der Börsengang von ByteDance, der chinesischen Muttergesellschaft von TikTok, in Hongkong in diesem Jahr wahrscheinlich nicht mehr stattfinden wird. Das Unternehmen hatte seine Pläne für eine Börsennotierung im Ausland auf Eis gelegt, nachdem Peking im letzten Jahr ein hartes Durchgreifen gegen chinesische Tech-Giganten eingeleitet hatte.

Es ist das erste Anzeichen dafür, dass TikTok zwar immer noch schnell wächst, aber mit den gleichen Problemen zu kämpfen hat wie seine älteren Social Media-Konkurrenten. Im letzten Monat verzeichneten Facebook und der Instagram-Eigentümer Meta einen Umsatzrückgang von 4 Prozent, während YouTube und Snap ein verlangsamtes Umsatzwachstum verzeichneten und die Schätzungen der Analysten verfehlten.

Die FT enthüllte am Dienstag, dass TikTok sein Geschäft in den USA umstrukturiert hat, nachdem das Unternehmen bereits Anfang des Jahres eine ähnliche Umstrukturierung in Europa vorgenommen hatte.

Während die Mitarbeiterzahl in den USA gestiegen ist, haben in den letzten drei Monaten weltweit Hunderte von Mitarbeitern das Unternehmen verlassen. Dies geht aus einer Analyse der LinkedIn-Meldungen hervor, die der Datenanbieter Punks & Pinstripes Insights zusammengestellt hat.

Laut Schätzungen von eMarketer werden Werbetreibende in den USA in diesem Jahr voraussichtlich 65,3 Mrd. USD für soziale Medien ausgeben, was einem Anstieg von nur 3,6 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht – etwa zehnmal langsamer als im Jahr 2021.

Das Wachstum von TikTok ist nach wie vor enorm: Laut zwei Personen, die mit den Finanzen des Unternehmens vertraut sind, hat die Plattform im Jahr 2020 einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erwirtschaftet. In diesem Jahr wurde TikTok zu einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen und zog junge Nutzer/innen in den USA und Großbritannien an, den nach Nutzer/innen und Umsatz größten Märkten des Unternehmens.

In Europa versechsfachte sich der Umsatz von TikTok im Jahr 2021, aber die Verluste vor Steuern stiegen um mehr als ein Drittel auf 896 Millionen Dollar, wie aus den Unterlagen des britischen Companies House hervorgeht.

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Anfang des Jahres teilte ByteDance den Mitarbeitern mit, dass sich der Börsengang verzögert, und bot Aktienrückkäufe an, woraufhin “viele Leute beschlossen, das Unternehmen zu verlassen”, so ein kürzlich ausgeschiedener Manager.

Die Unzufriedenheit unter den Beschäftigten hat sich aufgrund der Forderungen der globalen TikTok-Führung, ins Büro zurückzukehren, verbreitet. Seit September wird von allen Mitarbeitern erwartet, dass sie mindestens zwei Tage in der Woche im Büro arbeiten.

“Wir glauben fest an die Vorteile des persönlichen Austauschs und ermutigen die Teams, Zeit miteinander zu verbringen – sowohl im Büro als auch bei gelegentlichen Treffen außerhalb des Büros, da unser Unternehmen weltweit verteilt ist”, sagte ein Sprecher von TikTok.

Um Mitarbeiter von konkurrierenden Unternehmen anzuwerben, hatte TikTok einigen Mitarbeitern in relativ jungen Positionen sechsstellige Gehälter angeboten. Das Unternehmen hat mehrere Veranstaltungen auf der ganzen Welt organisiert, Teams über Kontinente geflogen und luxuriöse Veranstaltungsorte und Hotels angemietet.

Einige europäische Mitarbeiter/innen feierten Ende September in Tarragona, einer Stadt in der Nähe von Barcelona, während das US-Verkaufsteam Mitte Oktober nach New Orleans geflogen wurde und das Lateinamerika-Team Ende Oktober in São Paulo zusammenkam.

Videos, die von den Teilnehmern auf TikTok gepostet wurden, zeigen üppige Partys und Markenkleidung, darunter maßgeschneiderte Adidas Stan Smith Turnschuhe. Ein Firmenevent mit dem Namen “Evolve”, das in Spanien stattfand, kostete das Unternehmen an einem Wochenende schätzungsweise 2,5 Millionen Pfund, wie zwei Personen mit Kenntnis der Budgets berichten.

TikTok lehnte es ab, sich zu den Umsatzzielen zu äußern, und reagierte auch nicht auf andere Anfragen nach Kommentaren.

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